Por qué Facebook debería pagarte por tu información personal

Los usuarios de la red social le proveen a Facebook voluntariamente información sumamente personal, incluyendo las cosas que les gustan y no les gustan, sus asociaciones cercanas, tendencia política, religión y relaciones de pareja, solo por nombrar algunas.

Eso significa que Facebook está sentado en un tesoro escondido de datos: el sueño de cada anunciante.

Sin embargo, la compañía no ha sido capaz de convertir esa potencial mina de oro en oro de verdad. Principalmente a través de sus ventas de publicidad, Facebook gana sólo 1,28 dólares por usuario cada trimestre, en comparación con los 7 dólares que Google recibe por cada uno de sus usuarios. Las acciones de la compañía valen la mitad de lo que valían en Mayo cuando salió a la bolsa, esto es más que todo debido a los miedos de los inversionistas de que Facebook carezca de un camino claro para incrementar los ingresos que obtiene de sus usuarios – a pesar de tener más de mil millones de ellos.

Esa es la razón por la cual un par de profesores de la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York están proponiendo una nueva estrategia para Facebook: pagarle a los usuarios por el privilegio de poder vender su información personal.

En la superficie, suena como una cosa poco probable. Pero podría ser justo lo que la empresa necesita para mejorar su negocio y el modesto precio de sus acciones.

La idea es esta: Facebook le pagaría a sus usuarios una tarifa nominal (por ejemplo, de 10 dólares al mes) para obtener el derecho de enviarle su información personal relevante a los anunciantes. Las compañías que quisieran promover sus productos o marcas a un grupo específico de personas le pagarían a Facebook por esos datos y por la capacidad de mandarle anuncios directamente a esos individuos.

Posiblemente, podría ser una situación en la cual todos ganarían. Con mil millones de usuarios, Facebook podría volverse la plataforma más importante para los estudios de mercado en todo el mundo. Los anunciantes tendrían acceso casi instantáneo a la información sobre un grupo determinado. Al mismo tiempo, los usuarios de Facebook obtendrían promociones e información acerca de los productos que realmente les interesan y además les pagarían por eso.

Facebook podría obtener más que una nueva fuente de ingresos. Para un sitio con una larga historia de problemas de privacidad, ofrecerle a los suscriptores una parte de las ganancias podría mejorar la transparencia y la confiabilidad de la compañía.

"De esta forma, las intenciones de Facebook quedarían claras", dijo Vasant Dhar, un profesor de la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York. "Si los usuarios no hacen una elección consciente acerca de lo que pasa con sus datos, ellos sienten que sus derechos están siendo violados".

Facebook se negó a comentar sobre este articulo.

La idea de que las empresas deben pagar por los datos de sus usuarios no es nueva: la noción de un "mercado de información" ha sido propuesta por los académicos desde hace casi dos décadas. Pero el concepto nunca ha tenido éxito, más que todo porque los clientes cambian su lealtad frecuentemente y no han estado dispuestos a dar su información personal.

Facebook resolvería ese problema, dijo Dhar, los usuarios realmente no tienen a dónde ir y ya se han mostrado dispuestos a publicar sus secretos en la red social.

Facebook también es un candidato ideal para probar un mercado de información de marketing debido a que su flujo de ingresos actual no es el adecuado para una red social.

La estrategia de hacer dinero en Internet "a la antigua", con búsquedas patrocinadas y posicionamiento de productos, ha funcionado bien para muchas compañías, incluyendo a su rival Google, cuyos usuarios le dicen a la empresa exactamente que es es lo que están buscando. Una búsqueda de "Volkswagen" típicamente presenta una publicidad de Volkswagen en la página de resultados, donde el usuario con gusto presionaría la publicidad con más probabilidad que cuando ese mismo anuncio aparece al azar en su pagina de Facebook. En Google, la gente quiere información; en Facebook, en cambio, quieren interactuar con sus amigos, no con anunciantes.

"El modelo actual de publicidad de Facebook está en contradicción con su misión", dijo Arun Sundararajan, quien también es profesor en la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York. "La gente no está contenta con esto".

Como resultado, cree Sundararajan, la mayoría de la publicidad en Facebook se desperdicia. Es por eso que los anuncios de Facebook son mucho más baratos que los de rivales como Google, Yahoo y AOL, según eMarketer.

Pero Facebook ofrece algo en lo que sus rivales sólo pueden soñar: datos personales precisos.

Otros se dirigen a los usuarios basándose en información básica como su edad, sexo y sus hábitos de compras. Facebook, con el análisis adecuado, podría saber qué productos y marcas pueden crear una conexión con nosotros a nivel emotivo. También sabe cuánta influencia tenemos sobre nuestros amigos, familia y otros contactos sociales – y qué tanto ellos influyen en nosotros. Es un experimento sociológico con esteroides y sus datos son potencialmente mucho más valiosos que tu historial de búsqueda o una colección de tus facturas más recientes de Target.

Si Facebook es demasiado agresivo con el uso de esos datos, corre el riesgo de alienar a su base de usuarios. Permitirle a los usuarios la opción de compartir los beneficios sería una gran paso adelante para ganar su apoyo.

"En estos momentos, Facebook está perdiendo oportunidades de ganar dinero", dijo Dhar.